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Réservez votre pub à ceux qui en veulent! Si vous vous promenez un dimanche
après-midi sur le pont Saint-Louis, près de Notre-Dame
de Paris, vous apercevrez peut-être un grand escogriffe blond
en train de jongler ou de faire le pitre, perché sur un monocycle.
Immo Scholz, 30 ans, est un excellent acrobate et un bon comédien,
mais c'est aussi un entrepreneur avisé. "Dans la rue,
je fais ma publicité pour les salles de théâtre
où je joue", explique-t-il. En concentrant ses efforts sur ces volontaires, l'entreprise
doit ensuite construire avec chacun une relation personnelle à long
terme, en lui parlant de choses qui l'intéressent et surtout pas
d'argent : le client achètera de lui-même quand il sera en
confiance. "Depuis que l'on sait que fidéliser un client coûte
cinq fois moins cher qu'en conquérir un nouveau, on vante le marketing
relationnel (qui privilégie la relation à la transaction)
et le one to one (marketing personnalisé), constate Marc Vanhule, professeur à
HEC. Là où le permission marketing innove,
c'est qu'il recommande aux entreprises, avant de déranger le client,
de lui demander explicitement son autorisation." Celui-ci, en effet, pour
ne pas être submergé de sollicitations commerciales, doit
aujourd'hui faire l'effort de téléphoner ou d'envoyer un
courrier signifiant son refus d'être inscrit sur un fichier. Le permission
marketing propose de passer d'un système ou le client doit lever
la main pour dire non à un autre où il la lève pour dire
oui. ...
Immo, lui, a fait ses calculs : l'envoi de carton d'invitation à ses contacts lui coûte 5000 francs environ, pour un retour de 10 %. "Une campagne d'affichage me reviendrait dix fois plus cher pour un résultat nul, car je ne suis pas connu !", estime-t-il. De fait, le permission marketing est plus adapté à une PME sans notoriété, à marché étroit et disposant d'un faible budget publicitaire qu'à une multinationale. Il peut parfaitement s'appliquer, en revanche, dans l'industrie comme dans les services, dans la grande consommation comme dans le business-to-business. ... Stéphene JOURDAIN mars 2000 |